Sebelum membahas lebih jauh kampanye, penting untuk memahami mekanisme bagaimana pariwisata menyumbang devisa negara. Ketika wisatawan asing datang ke suatu negara, mereka membelanjakan uang dalam mata uang asing (USD, Euro, Yuan, dan sebagainya). Uang tersebut kemudian ditukar ke mata uang lokal melalui pasar valuta asing (forex), menyuntikkan pendapatan devisa. Selain itu, pariwisata memicu ekspor jasa (hotel, restoran, transportasi lokal, paket wisata) dan seringkali mendorong permintaan barang lokal (souvenir, kuliner, kerajinan) yang memberi efek multiplikasi bagi perekonomian lokal.
Karena itu, kampanye pariwisata yang efektif dalam menarik wisatawan berkualitas (yang mampu dan bersedia membelanjakan) bisa menjadi alat taktis meningkatkan pemasukan devisa, memperkuat cadangan devisa negara, dan mendukung stabilitas kurs mata uang.
Namun keberhasilan kampanye sangat bergantung pada sinergi pemasaran, infrastruktur, citra negara, kemudahan akses (visa, transportasi), serta stabilitas ekonomi dan politik lokal.
Menelisik “Wonderful Indonesia” dan Potensi Devisa-nya
Pada Januari 2011, pemerintah Indonesia mengganti brand pariwisata nasional dari “Visit Indonesia Year” menjadi “Wonderful Indonesia”. Tujuannya bukan sekadar ganti nama, melainkan mengusung citra negara sebagai destinasi wisata yang “menakjubkan” dalam aspek alam, budaya, kuliner, keramahan, dan nilai (value for money).
Segera setelah diluncurkan, kampanye ini disertai proyeksi bahwa wisatawan asing akan mengunjungi lebih banyak destinasi di luar Bali dan sumur pendapatan pariwisata menjangkau ke daerah-daerah terpencil.
Jero Wacik, menteri pada saat itu, memproyeksikan bahwa rata-rata setiap wisatawan akan membelanjakan US$1.100 dan dengan target 7,7 juta kunjungan, potensi pendapatan bisa mencapai US$8,3 miliar.
Dampak Real dalam Perolehan Devisa karena Wonderful Indonesia
Secara historis, sektor pariwisata sudah menjadi salah satu pilar non-migas yang signifikan dalam struktur devisa Indonesia. Namun, untuk melihat apakah kampanye secara langsung mendorong lonjakan devisa, kita harus melihat indikator kunjungan mancanegara, rata-rata pengeluaran wisatawan, dan tekanan pada nilai tukar.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa volatilitas kurs rupiah berpengaruh terhadap kunjungan wisatawan asing — kurs melemah (lebih murah relatif bagi turis asing) dapat mendorong lebih banyak kunjungan, sedangkan kurs yang kuat bisa mengurangi daya tarik. Studi menggunakan model GARCH menunjukkan adanya korelasi antara fluktuasi kurs Rupiah dan kedatangan wisatawan asing ke Indonesia.
Namun, pengaruh kampanye Wonderful Indonesia terhadap angka kunjungan dan devisa tidak selalu langsung atau dramatis. Salah satu tantangan adalah bahwa kampanye pemasaran internasional bersaing dengan banyak negara, dan keberlanjutan promosi tergantung pada alokasi anggaran yang konsisten.
Pada catatan Wikipedia dan sumber publik, dikemukakan bahwa setelah peluncuran “Wonderful Indonesia”, jumlah turis asing meningkat (misalnya dari ±7 juta ke angka lebih tinggi), dan pariwisata menjadi sektor ekspor jasa penting untuk Indonesia.
Namun angka spesifik tambahan devisa akibat kampanye tersebut sulit dipisahkan dari faktor lain seperti tren global, pertumbuhan ekonomi negara asal wisatawan, dan kebijakan visa.
Satu catatan menarik: ketika diterapkan tarif perdagangan tinggi oleh negara lain (misalnya kebijakan tarif Amerika Serikat pada produk ekspor Indonesia), pemerintah melihat pariwisata sebagai salah satu cara untuk “memperkuat pemasukan devisa alternatif”.
Hambatan dan Tantangan
- Infrastruktur yang belum merata (bandara, akses transportasi, konektivitas digital) di banyak daerah di Indonesia menjadi penghambat capaian kampanye.
- Distribusi wisatawan yang sangat terpusat di Bali, Jakarta, dan beberapa destinasi populer membuat benefit devisa tidak merata ke seluruh daerah.
- Stabilitas kurs, inflasi, dan biaya operasional destinasi (energi, transportasi lokal, keamanan) juga mempengaruhi margin keuntungan negara.
- Kompetisi promosi global sangat ketat, dengan banyak negara besar memasang iklan pariwisata besar-besaran di pasar asing.
- Kepatuhan koordinasi lintas kementerian (pariwisata, transportasi, imigrasi, keamanan) tidak selalu mulus.
Namun, walau tantangan banyak, kampanye tersebut tetap memiliki peluang mendasar jika dikelola berkelanjutan dan dipadukan dengan kebijakan pro-wisata.
Studi Kasus: “Incredible India” dan Keuntungan Devisa
India meluncurkan kampanye “Incredible India” pada tahun 2002, dengan tujuan memperkuat brand pariwisata internasional India. Ia menitikberatkan keberagaman budaya, lanskap, sejarah, spiritualitas, kuliner, dan kekayaan warisan.
Bukan cuma tagline, kampanye ini dibarengi oleh promosi besar di pameran internasional, roadshows, iklan multimedia, serta kolaborasi dengan sektor swasta pariwisata.
Dampak Terhadap Devisa Pariwisata
Data resmi menunjukkan bahwa foreign exchange earnings (FEE) dari pariwisata India meningkat dari waktu ke waktu. Misalnya, pada 2018, pendapatan devisa pariwisata India mencapai US$28,586 miliar dibandingkan US$27,310 miliar pada 2017 (naik ~4,7 %).
Selain itu, CAGR (Compound Annual Growth Rate) dari jumlah kunjungan dan pendapatan devisa pariwisata di bawah kampanye “Incredible India” dicatat sekitar 13,19 % untuk arrival asing dalam beberapa periode.
Meski demikian, laporan evaluasi kampanye dari Kementerian Pariwisata India menyebut bahwa efek citra kampanye sifatnya lebih jangka menengah dan pembelian perjalanan (booking) tidak selalu langsung muncul setelah promosi ditayangkan.
Anggaran promosi India relatif konservatif dibanding negara lain: meski kampanye besar, alokasi dana pemasaran luar negeri dipotong besar-besaran dalam beberapa tahun terakhir (misalnya dipotong menjadi INR 33 crore dari total anggaran INR 2.400 crore).
Kritik muncul bahwa pengurangan anggaran promosi luar negeri meredam momentum peningkatan wisatawan internasional.
Dalam perspektif devisa, India bisa dikatakan berhasil menciptakan pertumbuhan stabil pendapatan pariwisata, meskipun tantangan seperti citra keselamatan, polusi, aksesibilitas, dan biaya perjalanan masih membebani. Bahkan media internasional melaporkan bahwa turis asing menghindari India karena faktor mahal dan polusi di era terkini.
Keunggulan dan Pelajaran
- Kampanye “Incredible India” sangat kuat dalam storytelling emosional, menggunakan warisan budaya dan keberagaman sebagai daya tarik utama.
- Branding konsisten dalam jangka panjang menciptakan pengenalan global.
- Namun keberlanjutan anggaran promosi luar negeri sangat krusial; pemotongan dana bisa memicu stagnasi.
- Inovasi dan adaptasi ke kanal digital serta segmentasi pasar sangat penting agar kampanye tetap relevan.
Kisah “Amazing Thailand” dan Implikasinya terhadap Devisa
Kampanye “Amazing Thailand” pertama kali diluncurkan menjelang krisis finansial Asia 1997–1998. Saat baht melemah tajam, Thailand memanfaatkan situasi itu untuk menarik wisatawan asing melalui promosi pariwisata, sehingga orang asing berlomba datang saat mata uang lokal murah.
Seiring waktu kampanye ini diperpanjang dan diperkaya dengan varian tagline seperti “Amazing Thailand Always Amazes You”, “It Begins with the People”, dan “Amazing New Chapters”.
Kontribusi Devisa Pariwisata
Thailand telah menjadi salah satu negara dengan penerimaan devisa pariwisata terbesar di Asia. Pada 2023, pariwisata Thailand menghasilkan devisa sekitar US$60 miliar.
Dalam tiga bulan awal 2024, Thailand menyambut 9,4 juta wisatawan asing dan pengeluaran mereka diperkirakan mencapai 454,6 miliar baht (≈ US$12,4 miliar)
Namun Thailand menghadapi tantangan baru: apresiasi nilai tukar baht terhadap mata uang asing membuat biaya berwisata di Thailand menjadi lebih mahal relatif bagi turis asing, dan hal ini memicu penurunan kedatangan wisatawan.
Beberapa pengamat menyebut bahwa kekuatan baht selama 17 bulan terakhir telah meningkat lebih dari 17 %, menyulitkan daya saing pariwisata Thailand.
Keunggulan dan Pelajaran
- Thailand sukses menjadikan nama kampanye menjadi merek pariwisata jangka panjang, mudah diingat dan fleksibel untuk disesuaikan dengan tren baru.
- Strategi memanfaatkan keunggulan kurs (waktu baht lemah) sebagai titik masuk kampanye cerdas.
- Infrastruktur pariwisata kuat dan jangkauan destinasi yang sudah mapan mendukung efektivitas kampanye.
- Namun Thailand harus berhati-hari ketika baht menguat, kampanye tidak bisa sendirian menahan pengaruh negatif kurs.
Perbandingan Strategi dan Efisiensi Devisa
Membandingkan ketiga kampanye — Wonderful Indonesia, Incredible India, dan Amazing Thailand — dari sisi kontribusi devisa, pola strategi, dan tantangan:
| Aspek | Wonderful Indonesia | Incredible India | Amazing Thailand |
|---|---|---|---|
| Brand dan cerita | Fokus alam, budaya, keramahan, nilai | Keanekaragaman budaya, spiritualitas, warisan | Keindahan alam, budaya, fleksibilitas tajuk |
| Momentum peluncuran | 2011 mengganti branding lama | 2002 awal kampanye yang cukup revolusioner | 1998 awal untuk merespon krisis |
| Penerimaan devisa besar | Sudah menjadi sektor penting non-migas | Pendapatan pariwisata meningkat stabil (US$28+ miliar) | US$60 miliar (2023) untuk pariwisata Thailand |
| Sensitivitas kurs | Rupiah fluktuatif mempengaruhi kunjungan | India lebih menggunakan faktor citra dan promosi | Naiknya baht menekan jumlah turis asing |
| Pendanaan promosi luar negeri | Tantangan dalam konsistensi anggaran | Terjadi pemotongan dana besar untuk promosi luar negeri | Lebih stabil dalam mempertahankan merek kampanye |
| Infrastruktur pendukung | Masih perlu perbaikan, distribusi wisata belum merata | Kemajuan infrastruktur, tapi tantangan aksesibilitas tetap ada | Infrastruktur pariwisata relatif sangat matang |
| Ketahanan terhadap krisis kurs | Kurang kuat jika rupiah terlalu menguat | Lebih bergantung ke brand dan promosi jangka panjang | Sangat rentan terhadap pergerakan baht |
Dari tabel ini kita bisa melihat bahwa Thailand berada di posisi paling “aman” dalam hal arus devisa pariwisata karena basis infrastrukturnya kuat, destinasi sudah mapan, dan brand kampanye sangat dikenal global. India meski memiliki tantangan anggaran, mampu menunjukkan pertumbuhan devisa yang stabil lewat strategi panjang dan adaptasi kreatif. Sementara Indonesia memiliki potensi sangat besar, tetapi tantangan internal (infrastruktur, penyebaran wisata, stabilitas ekonomi) menjadi penghambat utama dalam merealisasikan potensi devisa maksimal.
Pandangan Pribadi
“Ketika sebuah negara hanya punya tagline hebat tetapi tidak dibarengi jalan menuju destinasi lancar dan kurs yang mendukung, maka kampanye itu seperti pagar tanpa gerbang.”
Menurut saya, Wonderful Indonesia memiliki landasan potensi yang amat kuat — kekayaan alam, budaya, keramahan — namun tantangan terbesar bukan soal branding semata, melainkan bagaimana menjembatani branding ke realitas di lapangan: bandara, jalan, akses digital, kebijakan visa, konektivitas antar pulau, dan koordinasi antarlembaga.
Saya melihat bahwa kampanye seperti Incredible India dan Amazing Thailand lebih solid dalam menjalin jangkar strategi pemasaran dengan kebijakan makro dan investasi infrastruktur jangka panjang. Indonesia perlu memastikan bahwa promosi pariwisata tidak berhenti di iklan keren saja, melainkan menghasilkan alur kunjungan yang lancar, distribusi manfaat yang luas, serta kemampuan menjaga daya saing ketika rupiah kuat.
Jika Wonderful Indonesia bisa dibarengi transformasi infrastruktur dan kebijakan moneter yang kondusif, Indonesia berpeluang besar mendobrak puncak devisa pariwisata sekelas negara yang selama ini jadi tolok ukur di Asia.
